La ofensiva de los fabricantes chinos en Europa ya no se limita a los coches eléctricos de precio asequible ni a los segmentos de mayor volumen. La onda expansiva llega ahora con fuerza al mercado del lujo, un territorio tradicionalmente reservado a las grandes marcas europeas y en el que están irrumpiendo modelos chinos de altas prestaciones y a precios mucho más bajos.
Las marcas de limusinas y de todoterrenos Hongqi y BAW, respectivamente, son las últimas en llegar al mercado español con la convocatoria de una selecta velada en Barcelona en el histórico edificio de la Llotja de Mar. Semanas antes, lo hicieron, rodeados de megayates, las marcas Zeekr y Denza. Y vendrán otras que ya se pudieron ver en el reciente Salón del Automóvil de París como Aito o Avatr.
Su objetivo es poner a prueba la fidelidad de los clientes de Mercedes-Benz, BMW, Audi, Porsche e incluso de fabricantes icónicos del lujo europeo como Bentley y Rolls-Royce. Después de trastocar el mercado generalista y de iniciar una ofensiva en el de vehículos comerciales, los grandes grupos chinos envían ahora su ejército de marcas de gama alta en busca de un mercado de mayor rentabilidad.
Uno de los ejemplos más recientes de esa ofensiva es el desembarco en España del modelo Zeekr 9X, el nuevo SUV de seis plazas de la marca prémium del grupo Geely. Presentado en Barcelona a comienzos de octubre, el modelo se comercializa desde 121.500 euros en su versión Ultra AWD, lo que lo convierte en el automóvil chino más caro disponible actualmente en el mercado español. Sus 5,24 metros de longitud, sus 897 CV de potencia y una dotación de equipamiento que incluye asientos con masaje, un sistema de sonido de 32 altavoces con cancelación de ruido y un frigorífico integrado ilustran hasta dónde quieren llegar los fabricantes chinos.
Nuevos competidores chinos
Hongqi, una firma histórica del grupo público chino FAW que durante décadas estuvo vinculada a los vehículos oficiales de las autoridades chinas, representa uno de los intentos más directos de construir una alternativa nacional a las marcas europeas de lujo. Su SUV eléctrico E-HS9, conocido popularmente como el Rolls-Royce chino por sus dimensiones y su diseño, es una de las principales referencias de su gama, que está a punto de llegar a España.
También gana protagonismo Denza, la marca de gama alta de BYD, que busca trasladar a Europa la experiencia acumulada por el mayor fabricante chino de vehículos enchufables. Su estrategia pasa por ofrecer modelos con un elevado contenido tecnológico y una combinación de electrificación y confort para competir con las divisiones prémium de los grupos europeos.
A estas propuestas se suman Aito, vinculada a la alianza tecnológica entre Huawei y Seres, y BAW, fabricante que también aspira a encontrar un espacio en las categorías de mayor precio. En el mercado chino, además, otras enseñas como Maextro, desarrollada junto a JAC Motors y Huawei, han comenzado a elevar todavía más el listón con vehículos de ultralujo como el S800. El movimiento se completa con marcas como Avatr y Voyah, centradas en modelos eléctricos de gama alta y en tecnologías de conducción inteligente.
La ofensiva china en los coches de lujo tiene una dimensión estratégica. China cuenta con un mercado doméstico de coches de gama alta de enorme tamaño, aunque a la baja en los últimos meses, pero con unas previsiones a largo plazo que apuntan a que alcanzará unos 191.000 millones de euros con 3,84 millones de vehículos en 2032, según algunos estudios.
La competencia entre fabricantes ha acelerado el desarrollo de nuevas plataformas eléctricas, baterías, sistemas multimedia y asistentes de conducción. Las marcas locales buscan ahora rentabilizar esas inversiones en otros mercados y mejorar su posicionamiento internacional, en un momento en el que el automóvil prémium está experimentando una transformación profunda según algunos estudios.
Baja la “satisfacción emocional” de los clientes del lujo
La marca y el prestigio siguen siendo elementos fundamentales en el segmento de lujo, pero la tecnología y el equipamiento han ganado peso a la hora de justificar el sobreprecio de un vehículo prémium. En Estados Unidos, un estudio de J.D. Power detecta un desplazamiento de clientes de marcas prémium hacia fabricantes generalistas en un contexto en el que cae a niveles mínimos el grado de “satisfacción emocional” de los fans de las marcas de gama alta.
En la cúspide del mercado automovilístico, las compañías chinas están siguiendo los pasos de sus anteriores desembarcos masivos, pero ajustándolos a un cliente más exigente. “Tenemos buenas previsiones de ventas. Lo fundamental ahora es construir la imagen y la reputación de la marca”, indicaba uno de los directivos españoles fichados por las firmas chinas de lujo.
La entrada de estos competidores coincide con un periodo de debilidad para los fabricantes tradicionales. Mercedes, BMW, Audi y Porsche afrontan una combinación de dificultades: el retroceso de sus ventas en China, la presión sobre los márgenes, los costes de transformación industrial y la necesidad de acelerar el desarrollo de nuevos vehículos eléctricos, incluso buscando alianzas con socios chinos.
BMW, por ejemplo, ha sufrido una caída del 22% en sus ventas en China durante los nueve primeros meses del ejercicio, mientras prepara nuevos lanzamientos eléctricos para recuperar competitividad en ese mercado, que ha dejado de ser un pilar para las firmas europeas. Audi, por su parte, ha rebajado sus previsiones financieras para 2026 por el deterioro de las condiciones comerciales en China y la presión sobre los precios. Mercedes también está revisando su estrategia en el país asiático y su dependencia de los beneficios que obtiene allí.
