Steve Wozniak stava lavando la macchina davanti a casa quando Bill Fernandez attraversò la strada con un ragazzo di sedici anni accanto: capelli lunghi, jeans strappati, sandali Birkenstock. Il suo nome: Steve Jobs. Era il 1971, in California, e i due cominciarono a parlare seduti sul marciapiede, di computer e di musica; di lì a poco avrebbero dato la caccia insieme alle cassette pirata di Bob Dylan. Cinquant’anni dopo, l’azienda nata da quell’incontro fattura quasi 400 miliardi di dollari l’anno. Come ci sia arrivata, e quante volte abbia rischiato di non arrivarci, è la storia che lo scrittore e presentatore tv David Pogue racconta in Apple. 50 anni di storia, edito per i tipi di Limina (pp. 608, 36 euro).
Pogue, che ha seguito Apple per decenni anche sul New York Times, ha intervistato 150 protagonisti e smontato alcune leggende. La più celebre: Apple non nacque in un garage, ma sulla scrivania di Wozniak alla Hewlett-Packard, dove tornava dopo cena a lavorare al suo computer con gli strumenti dell’azienda. Non fu nemmeno la prima impresa dei due Steve, ma la quarta. E i fondatori non erano due ma tre: Ronald Wayne ebbe il 10% e disegnò il primo logo, con Isaac Newton sotto un melo. Jobs, poi, non fu il primo amministratore delegato. E neppure il secondo, il terzo o il quarto. Perfino il nome costò caro: i Beatles, che avevano già un’etichetta discografica chiamata Apple Corps, fecero causa tre volte e nel 2007 la Mela comprò il marchio per 500 milioni di dollari.
Il merito del libro sta nel restituire la dimensione umana della storia, spesso comica, talvolta crudele. Wozniak è un genio dell’elettronica con la passione per gli scherzi: costruì una finta bomba e la nascose in un armadietto scolastico, trascorrendo una notte in riformatorio; si divertiva a rispondere alle telefonate destinate alla Pan Am, il cui numero somigliava al suo, proponendo itinerari improbabili. Jobs era il ragazzo inquieto che capiva il valore commerciale delle idee. Wozniak aveva progettato un computer, ma non pensava di venderlo: anzi, distribuiva gratuitamente i progetti del suo computer agli appassionati dell’Homebrew Club, perché potessero costruirselo da soli. Jobs capì che molti non erano in grado di farlo e propose di vendere le schede elettroniche già predisposte per il montaggio dei componenti. Fu il primo passo verso la nascita di Apple.
Jobs è un visionario che trascina le persone oltre i loro limiti, ma anche un capo capace di umiliarle. Chi gli presentava un’idea imparava a portarne tre e a evitare le slide; chi si sedeva alla sua destra diventava il primo bersaglio delle sue domande. A volte stroncava un progetto per poi difenderlo, settimane dopo, meglio del suo ideatore. Ma Pogue non lo trasforma nell’eroe che aveva sempre ragione. Jobs non ideò il Macintosh: lo fece il dipendente della Apple Jef Raskin, che fu poi estromesso dallo stesso Jobs quando prese il controllo del gruppo di sviluppo. Jobs non è nemmeno l’inventore dello slogan Think Different ideato nel 1997 dall'agenzia pubblicitaria Tbwa/Chiat/Day, alla quale era stata chiesta una campagna capace di rilanciare l'identità di Apple. Il talento di Jobs era riconoscere un’intuizione, farla propria e spingere chi l’aveva avuta a migliorarla fino all’ossessione.
La stessa sicurezza portò alla rottura con John Sculley, il manager strappato alla Pepsi con la domanda leggendaria: vuoi vendere acqua zuccherata o cambiare il mondo? Nel 1985 lo scontro esplose. Contrariamente alla versione più diffusa, Sculley non licenziò Jobs: fu il consiglio di amministrazione a togliergli la guida del Macintosh, con quasi tutti i dirigenti schierati contro di lui. Jobs finì in un ufficio semivuoto che chiamava «Siberia» e si dimise con una lettera stampata, ironia della sorte, su una LaserWriter. Aveva trent’anni ed era stato estromesso dall’azienda che aveva fondato.
Gli anni senza Jobs sono tra i più divertenti del libro. Senza Jobs, Apple sembra impegnarsi a complicarsi la vita. Investì 250 milioni di dollari e il lavoro di 500 ingegneri in Copland, un sistema operativo che non vide mai la luce. Nel dicembre 1996, alla disperata ricerca di un nuovo sistema operativo, si trovò a scegliere tra Be, di Jean-Louis Gassée, e NeXT, la società di Jobs. A rimettere in gioco quest’ultima era stato un suo dipendente, Garrett Rice, che aveva contattato Apple all'insaputa di Jobs per proporre il loro sistema operativo. Un'iniziativa rischiosa, ma provvidenziale: anziché punirlo per aver agito senza autorizzazione, Jobs gli mandò un assegno da 20 mila dollari.
Nel gennaio del 1997, Apple aveva appena acquistato NeXT e Gil Amelio, l'amministratore delegato che aveva riportato Jobs nell'azienda, voleva celebrare il ritorno del fondatore davanti a migliaia di appassionati riuniti al Macworld di San Francisco. Ma la presentazione si trasformò in un disastro. Amelio parlò per circa tre ore, perdendo continuamente il filo del discorso, mentre Jobs aspettava dietro le quinte il momento di salire sul palco. Persino il tempo riservato al collegamento della Cnn scadde prima del previsto. Lo stesso Amelio avrebbe ricordato quella giornata come una delle più imbarazzanti della sua vita. E non era soltanto una figuraccia: Apple continuava a perdere denaro e clienti, mentre il fallimento diventava una possibilità concreta.
A evitare il peggio contribuì, paradossalmente, anche uno dei suoi prodotti meno fortunati: il Newton, un computer tascabile con cui si poteva scrivere direttamente sullo schermo usando una penna elettronica. Per svilupparne il processore, anni prima, Apple aveva investito tre milioni di dollari in Arm, una società specializzata nella progettazione di chip. Il Newton fu un insuccesso commerciale, ma Arm crebbe enormemente: nel 1996, secondo Pogue, la partecipazione di Apple valeva 800 milioni di dollari. Una fortuna che contribuì a finanziare anche l'acquisto di NeXT. Così, mentre Apple rischiava di fallire, uno dei suoi più celebri insuccessi aveva contribuito a procurarle il denaro per riportare a casa Jobs.
Jobs tornò come consigliere; pochi mesi dopo il consiglio si liberò di Amelio e gli chiese di prendere il comando. Lui esitò, accettò un incarico provvisorio, tagliò prodotti e riportò ordine. Nel gennaio del 1998, sullo stesso palco dove Amelio si era smarrito, quasi irriconoscibile con baffi e barba grigia, annunciò ciò che molti non credevano più possibile: 45 milioni di dollari di utile. L’anno prima Michael Dell, interrogato su cosa avrebbe fatto al posto del capo di Apple, aveva risposto che avrebbe chiuso tutto e restituito i soldi agli azionisti. Nove anni dopo, quando il valore di Borsa di Apple superò quello di Dell, Jobs ricordò ai dipendenti che il rivale non aveva avuto il dono della preveggenza.
Segue il periodo più noto: iMac, iPod, Apple Store, iPhone, iPad. Pogue lo racconta senza ridurlo a una sfilata di oggetti e ne ricava un principio: Apple raramente è arrivata per prima, ma ha saputo rendere le tecnologie desiderabili, semplici, spesso migliori di quelle già sul mercato. La ricerca della perfezione arriva al grottesco. Jony Ive era tormentato dal fatto che gli angoli arrotondati delle icone dell’iPhone non seguissero la curvatura del dispositivo e, quando gli fu affidato anche il software, corresse la discrepanza. Eddy Cue, ricordando le discussioni con Jobs sui minimi dettagli grafici, scherza sul titolo della propria autobiografia: Un pixel di troppo.
La morte di Jobs, nel 2011, cambia il ritmo. Pogue racconta il passaggio di consegne a Tim Cook: Jobs gli raccomandò di non chiedersi mai che cosa avrebbe fatto lui, ricordando come, dopo la morte di Walt Disney, in azienda ci si interrogasse continuamente su cosa avrebbe fatto Walt. Accanto al manager spietato compare un uomo capace di gentilezze poco note, come quando fece arrivare di notte un’agopuntrice nell’ospedale dove era ricoverato Scott Forstall, uno dei suoi più stretti collaboratori e futuro responsabile del software dell’iPhone.
Con Cook Apple arriva a 4.000 miliardi di dollari di valore di Borsa. E qui il racconto sembra perdere un po’ di energia: Pogue appare più a suo agio con un’azienda che rischia di morire che con una multinazionale impegnata a difendere il proprio impero. Il capitolo sul Vision Pro, con un primo prototipo da oltre ventidue chili sorretto da un braccio meccanico, mostra che la voglia di inseguire l’impossibile non è sparita.
Pogue è un narratore eccellente, ma conosce e frequenta Apple da decenni, e la fascinazione si vede. Le questioni scomode, dall’App Store all’antitrust e all’intelligenza artificiale, trovano spazio, così come i suicidi degli operai Foxconn nel 2010. Ma il racconto privilegia la prospettiva dell’azienda. È una storia vista soprattutto dall’interno, e si sente.
Nell’introduzione, una dirigente entrata in Apple nel 1993 racconta di aver lavorato per cinque aziende diverse, tutte chiamate Apple. Riassume bene questi cinquant’anni: un marchio solo, molte aziende, e una cultura sopravvissuta al fondatore. E ora Eddy Cue, storico dirigente Apple e responsabile dei Servizi, immagina che tra dieci anni potremmo non avere più bisogno di un iPhone. Sarebbe l’ultima ironia: l’azienda nata per mettere un computer nelle mani di tutti potrebbe dover inventare un futuro in cui non avremo più bisogno di tenerlo in mano.
8 nov 2026 | 09:52
